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Está na hora de ouvir a verdade: o mundo digital traz muitas formas de conhecimento e mensuração, mas, em troca, traz muitas dúvidas. São inúmeros os métodos disponíveis que visam medir, perguntar, avaliar, entender... O novo profissional precisa, mais do que nunca, conhecer as ferramentas, mas não ser dominado por elas! Em vez disso, a regra é transitar pelas métricas e programas que mais lhe atenderem. Neste artigo, aplique essa lógica à pesquisa de mercado e entenda diferentes tipos de abordagem para compreender seu consumidor.
Por que fazer pesquisa de mercado?
Bem, a pesquisa de mercado é bastante direta: seu objetivo é entender alguma variável mercadológica, como qual a percepção do seu cliente sobre você ou seu concorrente, ou quanto ele está disposto a gastar com produtos do seu ramo por ano, ou qual a composição familiar dos grupos que mais compram com você... as possibilidades são quase infinitas.
Da mesma forma, essas informações vão retroalimentar seu negócio e até mesmo seus concorrentes, sentimos dizer. Grandes ideias costumam ocorrer a mais de uma pessoa! Contudo, você pode ficar tranquilo(a): o mais importante não é fazer sucesso por ter obtido os dados, mas sim tomar a partir deles as decisões estratégicas mais apropriadas para melhorar sua performance.
Tipos de pesquisa mercadológica
Se você fez ou faz alguma faculdade de humanidades, como Comunicação, ou alguma que ame dados como Estatística, você vai saber que o principal dilema é escolher entre a pesquisa quantitativa e qualitativa. Qualidade ou quantidade? O velho dilema também se aplica à metodologia de pesquisa!
Para responder, recomendamos: antes de recolher qualquer dado, tenha em mente qual é o objetivo de tê-lo (até porque às vezes dá bastante trabalho!), ou seja, qual é a pergunta que ele vai responder ou o problema que ele vai resolver. A pesquisa quantitativa responde questões numéricas, enquanto a qualitativa adereça questões mais, digamos, filosóficas, como motivações, valores e até mesmo a jornada do seu cliente.
Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa é a mais tradicional: ela tem um formulário estruturado, que pode ser composto de questões abertas, que permitem a elaboração do respondente, ou fechadas, que são pré-determinadas pelo pesquisador.
As respostas deste tipo de pesquisa, no final, quando da elaboração do relatório de pesquisa, sempre serão dadas em números ou porcentagens, mesmo quando lidarmos com perguntas abertas!
Uma opção nesse caso é agrupar essas respostas por similaridade - quando, por exemplo, 37% dos consumidores da sua marca afirmam valorizar a transparência com o cliente. Isso pode até ter sido dito de formas diferentes, mais ou menos passionais, mas, no fim, a informação é a mesma! Entendeu?
Pesquisa qualitativa
Como dissemos, a pesquisa qualitativa mede questões pessoais que serão confrontadas com aspectos concretos da empresa. Por isso, fica difícil trabalhar com números altos: o foco é ter um número reduzido de respondentes, mas que disponham de tempo para explicar todos os motivos e opiniões que eles têm a dar.
Entrevista em profundidade
Para ilustrar, nesse tipo de pesquisa, cada consumidor é entrevistado sozinho, ou seja, individualmente com um pesquisador. Claro que, no fim das contas, várias pessoas terão sido entrevistadas – até pelo bem da amostra – mas, no dito ato, a história é investigada a dois.
Perguntas comuns a serem feitas são referentes a hábitos, valores, gostos pessoais e história de vida daquela pessoa. Isso com certeza torna esse tipo de pesquisa muito valiosa para metodologias como o Customer Experience, que preza pelo entendimento do cliente como um ser humano e procura fornecer a ele experiências positivas que conquistem sua lealdade.
Grupo focal
Aqui, a diferença é clara: apesar de ainda ser um número pequeno, trabalhamos com mais pessoas. O entrevistador pode interagir com 3, 4, 5 ou mais pessoas, conforme a necessidade, embora não orientemos passar de 10 indivíduos respondendo as questões.
A neutralidade do pesquisador é mais fácil de obter, por exemplo, do que na entrevista em profundidade: enquanto antes as opiniões, expressões faciais e tons de voz eram mais sentidos pelo cliente, aqui, ele tem vários focos de interação.
Na verdade, o grupo focal pode servir até mesmo como um estudo do comportamento do consumidor! De padrões de influência a vestimentas e reações, o pesquisador que é bastante observador pode encontrar muito material para prosperar neste tipo de pesquisa.
Entendendo o seu cliente: pesquisando e descobrindo sua persona
Como dissemos lá no início, a pesquisa de mercado tanto auxilia a empresa quanto o consumidor. Por um lado, a pesquisa vai injetar no mercado novas óticas, comportamentos e produtos, favorecendo o cliente que terá mais opções ou, ao menos, opções mais aderentes ao que ele realmente espera receber das empresas.
Por outro lado, em troca, a empresa que realiza pesquisas de mercado tem uma ótima vantagem competitiva: ela tem conhecimento antes das outras organizações e pode, com ela, melhorar seus produtos e alcançar a preferência do público.
Casos como esse não são raros! Podemos descobrir que algumas empresas que buscam manter-se à frente nas pesquisas de mercado, como o Facebook e o Nubank, por exemplo, são as empresas que alcançaram predileção dos consumidores e mantêm sua alta parcela de participação no mercado, o market share.
A persona, o cliente imaginário
Essas empresas pioneiras estão muito cientes de quem são os seus clientes assíduos. Eles sabem disso porque um: fazem pesquisa, e dois: consolidam as pesquisas que são orientadas para o conhecimento do seu público (exceto as que fazem disso um meio, como por exemplo, quando vão desenvolver um novo produto) em um perfil específico, a persona.
A persona, em marketing, é um “cliente imaginário” que desenha as principais características do seu público alvo. Ela pode ser impingida de dados demográficos como idade, gênero, escolaridade, classe social, ou de dados psicográficos como religião, time de futebol, valores pessoais e morais, etc.
Saiba que, ao final do processo, deve-se dar um nome para essa pessoa! É assim que conseguimos não apenas simplificar o processo, mas também sensibilizar os funcionários tanto do front quanto do back office para lembrarem-se que os consumidores também são humanos!
Como descobrir a minha persona?
Tudo nessa vida é método, já diria Renée Descartes. Para o bom resultado do mapeamento da jornada do cliente, que é o processo completo, a metodologia escolhida para compreender e equilibrar tantos fatores deve ser escolhida com cuidado! Você pode hoje mesmo encontrar cursos e workshops que atendam a necessidade de tornar você um gestor especializado no seu cliente. Não perca tempo e comece já a impactar seu cliente de forma ainda mais efetiva!
Guest post escrito em parceria com a equipe da ConQuist Consultoria, empresa com atuação junto aos negócios e às pessoas, com cursos e formações estratégicas, assim como com consultorias e treinamentos de alto impacto nas áreas de Customer Experience e Employee Experience.
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