Você vai ler sobre:
- Democratização dos dados
- Data Literacy ou Alfabetização de Dados
- Cultura data-driven e gestão da experiência do cliente
Só sei que nada sei. O paradoxo socrático nunca esteve tão presente na rotina das empresas como nos dias de hoje.
No passado, era muito comum as empresas guiarem suas ações e planejamentos com base em “verdades absolutas” e achismos, nascidos da cabeça dos founders ou das experiências de colaboradores com mais anos de casa. É claro que a sensibilidade dos fundadores e a expertise de profissionais experientes têm grande valor para qualquer negócio, porém, na era do conhecimento e da personalização, não existe mais espaço para achismos. As empresas que querem oferecer experiências ricas para seus clientes e crescer nos dias de hoje, precisam urgentemente adotar uma cultura data-driven.
Quando falamos de dados, é natural para a maioria dos profissionais pensar em relatórios periódicos, com informações sobre volume de visitas, taxas de rejeição, conversões, interações nas redes sociais (curtidas, comentários, compartilhamentos) e, é claro, vendas.
Todos esses dados são importantes e devem sim ser acompanhados com frequência. Porém, para garantir uma experiência personalizada para os seus clientes, é fundamental que as empresas sejam capazes de sair da caixa e olhar dados mais profundos, que permitam não só analisar o desempenho das suas iniciativas de marketing, como também o comportamento e as interações dos consumidores com a sua marca. Para isso, é necessário capturar os dados em todos os canais de contato com o cliente, seja um call center, seja o site institucional, seja um canal de autoatendimento, aplicativo ou mesmo pontos de venda físicos.
Não é tarefa fácil.
Para ter uma visão detalhada sobre seus clientes, as empresas precisam coletar e cruzar os dados de diferentes origens, de forma que eles ofereçam insights para: mapear as jornadas dos clientes; identificar novas oportunidades de vendas para a base de clientes; identificar gargalos na experiência dos clientes nos canais digitais; personalizar a comunicação com o cliente; entre outras ações. E isso só é possível com uma cultura orientada a dados.
Democratização dos dados
Para deixar o achismo de lado a adotar uma cultura data-driven, é fundamental que as áreas de negócios tenham acesso fácil às informações. Para isso, é super importante também que a empresa invista em comunicação interna, de forma que seja possível transmitir as informações importantes para as tomadas de decisão por toda a companhia.
Seja através de reuniões, seja através de relatórios na sua intranet, seja por meio cartazes nos quadros de aviso, não importa. O ponto-chave aqui é fazer com que toda a empresa tenha contato com os dados e sejam capazes de interpretá-los para obter insights e orientar suas ações a partir deles.
Data Literacy ou Alfabetização de Dados
Apesar de algo não tão novo, a análise de dados ainda é muito pouco utilizada na tomada decisão das empresas. O motivo disso é a pouca maturidade do mercado. Segundo o Gartner, atualmente, menos de 50% das estratégias corporativas mencionam a área de Data & Analytics como chave para a geração de valor às empresas. Ainda segundo o Gartner, o cenário atual é marcado por barreiras de linguagem dentro das organizações.
Um estudo realizado pelo Google e pelo Boston Consulting Group mediu o nível de maturidade em marketing data-driven de algumas das maiores empresas brasileiras. A ideia do estudo, chamado “Uma Perspectiva Brasileira: A Jornada do Marketing Orientado por Dados”, foi entender como essas empresas interligam dados, como buscam automação de processos e como fazem a tecnologia trabalhar para melhorar seus resultados.
O estudo definiu quatro estágios diferentes de maturidade em que as empresas podem estar quanto ao uso de dados em marketing:
- Nascentes: empresas que fazem campanhas utilizando dados de clientes. Esses dados são obtidos e gerenciados por terceiros.
- Emergentes: empresas que fazem campanhas utilizando dados de consumidores gerados e mantidos pela própria empresa.
- Conectadas: que mantém dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais, com conexão clara com o ROI e os resultados comerciais.
- Multimomento: empresas capazes de otimizar e personalizar a experiência dos clientes com base nos dados individuais deles em todos os canais.
Segundo o estudo, as empresas que chegam ao último estágio de maturidade podem ter um aumento de 20% nas receitas e uma redução de até 30% dos custos.
No Brasil, esse estudo foi feito com mais de 60 das principais empresas dos país e mostrou 61% das empresas participantes ainda estão nos estágios Nascente e Emergente (6% e 55%, respectivamente). 37% foram classificadas como Conectadas e apenas 2% atingiram o estágio de Multimomento.
Claramente, o mercado brasileiro tem muito espaço para evoluir quando o assunto é cultura data-driven.
Nesse sentido, torna-se fundamental investir na capacitação das equipes através da alfabetização de dados. Ou seja, as empresas precisam tomar medidas para educar seus times, de forma que eles sejam capazes de analisar e interpretar os dados para extrair deles as informações necessárias para a elaboração de soluções orientadas a dados.
Para trabalhar orientado a dados, não é necessário ser um gênio da matemática, mas sim ser capaz de compreender o que cada dado representa.
Uma equipe devidamente capacitada do ponto de vista de data literacy é capaz de verificar a qualidade dos dados, separá-los, avaliá-los, contextualizá-los e, finalmente, utilizá-los como artefato fundamental para orientar as estratégias de negócio ou a solução de problemas.
O primeiro passo para isso é buscar profissionais que tenham habilidades analíticas e bons conhecimentos em business intelligence. Esse perfil de profissional será capaz de cruzar os objetivos de negócios da empresa com métricas e indicadores que sejam capazes de refletir o desempenho das ações e processos da companhia com relação a essas metas.
Cultura data-driven e gestão da experiência do cliente
O advento da transformação digital trouxe para as empresas o grande desafio de tornarem-se Customer Centric. Ou seja, o cliente, com todas as suas características e comportamentos deve ser o elemento central dos produtos e serviços prestados pela empresa. Para crescer nos dias de hoje, é fundamental conhecer a fundo seus clientes, de forma a oferecer a eles experiências incríveis ao longo de todas as suas jornadas.
Definitivamente, não é possível ser Customer Centric sem uma cultura Data-driven.
É preciso integrar em uma base consolidada e compartilhada por toda a companhia as informações sobre os clientes. Dessa forma, será possível cruzar as informações presentes em sistemas como CRM, ERP, sites institucionais, portais de autosserviço, redes sociais, aplicativos mobile, entre muitos outros. Com todas essas informações consolidadas é possível criar estratégias de clusterização da base de clientes, de forma que seja possível analisar os indicadores mais relevantes para a experiência de cada segmento para então obter insights e executar ações de otimização e melhoria desses indicadores. As ações para cada grupo de clientes serão novamente analisadas, resultando em novos insights/segmentações/ações.
Quanto mais informações a empresa for capaz de obter sobre os seus clientes, maior será sua capacidade de segmentação e, consequentemente, de oferecer ações personalizadas para seus clientes, como por exemplo:
- Entregar conteúdo personalizado, baseado no contexto do usuário;
- Recomendar serviços que os clientes precisam, de acordo com o seu contexto;
- Enviar comunicação personalizada, através de e-mail, sms, notificações push, entre outras;
- Atingir os usuários nas redes sociais ou em outros ambientes através de mídia paga.
Como pudemos ver, nos dias de hoje, onde as pessoas são bombardeadas de ofertas e têm em mãos diversos recursos para interagir e avaliar as marcas, é fundamental fomentar uma cultura orientada a dados.
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