Como medir o ROI das ações de Customer Experience

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Por que medir o ROI das suas ações de Customer Experience?
Como medir as ações de Customer Experience?

Hoje investir na experiência do cliente é um imperativo de mercado. As empresas que não se atentarem a isso tendem a perder espaço mais rápido do que imaginam. Nos dias de hoje, é fundamental colocar o cliente como elemento central do negócio. Mas, apesar de ser um tema imprescindível para o sucesso das organizações, o investimento na experiência do cliente pode ainda gerar certa resistência. Isso porque, muitas empresas ainda não sabem como validar se seus investimentos estão trazendo os resultados esperados. Neste sentido, preparamos um artigo justamente para abordar esse tema. Quer saber como medir as ações de Customer Experience da sua companhia? Então, continue conosco pois é sobre isso que falaremos no artigo de hoje.

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Por que medir o ROI das suas ações de Customer Experience?

Customer Experience, ou CX, é o conjunto de ações tomadas para melhorar e otimizar as interações entre consumidores e marcas em todo o processo de relacionamento: pré, durante e pós-venda. Já falamos aqui no blog, que segundo pesquisas, em apenas alguns anos 89% das empresas irão competir no âmbito da experiência do cliente. Portanto, fica claro a importância de se investir na melhoria da experiência do cliente, não é verdade?

Mas que o investimento na experiência do cliente é uma necessidade de mercado, já não é mais novidade. O que você deve estar se perguntando é porque medir as ações de Customer Experience é importante. Bom, neste sentido, apesar de ser um tema muito em alta, quando falamos em qualquer investimento corporativo é imprescindível que este esteja atrelado a algum retorno. O ROI (retorno sobre investimento), é um indicador fundamental para qualquer negócio, pois representa a relação entre retorno e o capital investido. Ou seja, é uma maneira que as empresas possuem para saber se estão obtendo retorno significativo (positivo ou negativo) sobre seus esforços, ações, empreendimentos ou projetos.

Quando falamos na medição do ROI das ações de Customer Experience, estamos tratando sobre o retorno que o investimento na Experiência do Cliente traz para sua empresa. Ou seja, é uma maneira para que a organização entenda se os objetivos que foram traçados estão sendo alcançados. A falta da medição do ROI é considerada uma das principais razões do fracasso de um projeto Customer Experience.

Ainda que seja fundamental para se justificar um investimento, a medição do ROI das ações de Customer Experience ainda não é muito praticada pelas empresas. Apesar disso, a preocupação das organizações vem aumentando e o cenário melhorando. O Gartner, empresa líder em consultoria, realizou uma pesquisa que aborda exatamente como as empresas tem lidado com a medição do investimento em CX, abaixo listamos alguns números relevantes sobre o estudo, confira:

48% das empresas realizam a medição financeira do ROI sobre CX;
23% verificam o retorno de resultados, mas não em valores;
19% realizam apenas um acompanhamento informal;
7% não realizam nenhum tipo de medição;
3% não tinham certeza.

Como medir as ações de Customer Experience?

Como vimos, apesar do cenário está melhorando mais de 50% das empresas ainda não medem o retorno das suas ações de CX. Um dos motivos para que isso aconteça é que muitas organizações ainda não sabem como realizar essa medição. A principal forma de medir o ROI de uma estratégia é por meio de KPIs, sigla para Key Performance Indicator, ou em português, Indicador-chave de Performance. Porém, quando falamos em medir o retorno sobre a experiência do cliente não há um indicador específico para mensuração.

Neste sentido, para ter uma visão clara e completa do retorno das suas ações de CX, você precisa fazer uso de um Framework de Medição, ou seja, um conjunto completo de ferramentas de medição, que una métricas operacionais (descritivas), métricas de percepção e métricas de resultados financeiros. Fazendo uso desse framework você terá uma visão completa de como seu cliente se sentiu com a experiência oferecida e atrelar esse sentimento com resultados financeiros. Para ficar mais claro, abaixo listamos as métricas que devem compor seu framework de medição, confira:

Métricas Descritivas:
Esse tipo de métrica é utilizado para que você entenda o que de fato aconteceu na experiência do seu usuário. Ou seja, quanto tempo levou para seu cliente ser atendido, qual foi o produto que seu cliente comprou, qual foi o canal utilizado. Neste caso, podemos citar como exemplo o TMA, que se refere ao tempo médio de atendimento.
Métricas de Percepção:
Já a métrica de percepção é utilizada para mensurar como de fato os seus clientes se sentem com as experiências oferecidas pela organização. Geralmente as métricas de percepção são medidas através de pesquisas, e talvez a mais utilizada para este objetivo seja o NPS. Aqui no blog, já falamos sobre a importância das empresas adotarem o NPS. O indicador é uma forma de mensurar o índice de satisfação e fidelidade de um modo mais simples e efetivo.

Métricas de Resultado:
Quando falamos sobre métricas de resultados, estamos tratando sobre indicadores que de fato representam um retorno financeiro para a empresa. Geralmente esses indicadores são baseados no comportamento dos clientes. Ou seja, quais foram as reações dos clientes a partir das ações adotadas pela empresa. Como exemplo de métricas de resultados, podemos citar o CAC e LTV. Que são indicadores que permitem identificar qual o custo para aquisição de um cliente (CAC). E o valor que um cliente gastou com sua empresa ao longo do período que ele consumiu seus produtos (LTV).

Adotando esse framework, sua empresa terá uma visão completa do retorno das suas ações de CX, e dessa forma poder ampliar ou reorganizar seus investimentos. Como vimos para que uma empresa tenha sucesso em sua jornada é fundamental que ela realize a medição de seus investimentos. E com a experiência do cliente não é diferente. Mensurar o ROI da experiência do cliente não é importante apenas para ter um controle financeiro dos investimentos, mas também para garantir que suas ações estão surgindo efeito e alcançando os objetivos que foram traçados.