LTV e CAC: entenda a importância dessas métricas para seu negócio

Obter um crescimento sustentável e duradouro é o sonho de todo empreendedor. Por isso, lidar com métricas e indicadores de performance é fundamental para almejar este objetivo. Como é o caso, por exemplo, das métricas CAC e LTV.

08/07/2019 | 12 minutos de leitura.

Você vai ler sobre:

  1. O que é e como calcular o CAC?
  2. Entendendo o que é LTV
  3. Por que essas métricas são importantes para seu negócio?

Obter um crescimento sustentável e duradouro é o sonho de todo empreendedor. Por isso, lidar com métricas e indicadores de performance é fundamental para almejar este objetivo. O conhecimento de algumas delas são imprescindíveis para o sucesso de sua organização. Como é o caso, por exemplo, das métricas CAC e LTV. Mas você já sabe o que são essas métricas e por que elas são tão importantes para seu negócio? Não? Então continue conosco, pois é sobre isso que falaremos no artigo de hoje!

O CAC e o LTV são indicadores indispensáveis para o crescimento do seu negócio. Por meio deles é possível identificar quanto sua empresa está rendendo, indicar erros pontuais a serem corrigidos e apontar tendências e oportunidades. Além de serem fundamentais para manter a saúde financeira de sua empresa estável.

O que é e como calcular o CAC?

O CAC ou Custo de Aquisição de Clientes, como o seu próprio nome sugere, é uma métrica utilizada para descobrir quanto uma empresa investe para adquirir um novo cliente. O indicador aponta todos os investimentos feitos em marketing e vendas para gerar receitas com os produtos e/ou serviços de um negócio.

Conhecer o valor do CAC te ajudará não só a tomar decisões estratégias, mas também a conseguir definir metas para garantir um bom faturamento. Através desta métrica, você consegue identificar quais canais e estratégias de marketing trazem mais clientes a um menor custo. Com essa informação, você poderá direcionar melhor seus investimentos e estabelecer um teto para as campanhas de marketing e até os cortes que devem ser feitos para garantir uma boa saúde financeira. Vale destacar que o cálculo deve ser feito sempre considerando os investimentos e novos clientes adquiridos no mesmo período. 

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Agora que você já sabe o que é o CAC, é preciso entender que existem 2 pontos que precisam ser considerados, antes de aplicar a fórmula de cálculo do CAC. Um deles se refere à origem do cliente. Isso por que, apenas os clientes obtidos diretamente pelo uso das estratégias de marketing e vendas podem ser considerados no cálculo. Caso contrário, você diminuirá o Custo de Aquisição, com táticas que não podem ser replicadas ou otimizadas por sua empresa. 

Uma maneira de descobrir isso é realizando uma pesquisa de satisfação, onde você poderá questionar o cliente sobre como ele chegou ao seu negócio. Por exemplo, se o consumidor afirmar que comprou em sua empresa por causa da indicação de um amigo, e você não possui um programa que incentive clientes a indicarem os amigos, então, essa pessoa deve ser desconsiderada.

Já o segundo fator, tem relação com as suas estratégias de marketing e vendas. Ou seja, como o orçamento de marketing e vendas é usado para gerar novos clientes? São realizadas campanhas? Qual o custo da sua equipe comercial? Portanto, existem diversas formas de utilizar o seu orçamento e, por isso, todos os investimentos relacionados à divulgação, relacionamento e vendas de produtos ou serviços devem ser somados. Abaixo, listamos algumas informações que não podem faltar:

  • Gastos com seus  profissionais de marketing e comercial;
  • Investimentos em treinamentos e capacitações das equipes;
  • Ferramentas contratadas e assinatura de softwares;
  • Compra de publicidade física ou digital;
  • Contratação de empresas terceirizadas, como agências de publicidade ou marketing.

Uma sugestão que pode facilitar no momento de realizar a conta do CAC, é criando uma planilha com todas as despesas e investimentos feitos pela empresa em determinado período. Com esses dados mapeados ficará muito mais fácil aplicar a fórmula e conhecer o seu Custo de Aquisição por Clientes. Bastando, apenas aplicar uma simples fórmula:

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Por exemplo: Se os investimentos em marketing e vendas foram de 15 mil reais, em um semestre, e a empresa obteve 100 novos clientes, então seu CAC será de R$ 150,00.

Entendendo o que é LTV

Entendido como funciona o Custo de Aquisição de Clientes, você deve estar querendo descobrir o que é o LTV, não é verdade? Bom, o LTV, sigla para Lifetime Value (ou na tradução direta para o português, valor do ciclo de vida) também é uma métrica de venda fundamental para as empresas. Através dela é possível identificar o valor que um cliente gastou com sua empresa ao longo do período que ele consumiu seus produtos e/ou serviços. Esse fator é importante, pois se sua empresa investe para atrair e conquistar novos clientes, é preciso que eles façam negócios suficientes para compensar o investimento e gerar novos lucros, não é mesmo?

Como o Lifetime Value é medido pelo tempo da sua relação com o cliente e o faturamento gerado nesse período. Toma-se como base a multiplicação do ticket médio (quanto todos os clientes gastam em média com seus produtos ou serviços), multiplicado pelo número de transações realizadas pelos clientes x a média de tempo que os seus clientes permanecem comprando seus produtos e serviços. Assim temos:

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Para ficar mais simples, vamos imaginar o seguinte cenário:
Uma empresa SAAS possui um ticket médio de 1000,00. Com um plano de assinatura onde seus clientes realizam o pagamento 2 vezes por ano, e um tempo de retenção de 3 anos. Dessa forma, aplicando na fórmula do LTV, temos:

Ticket médio = R$ 1.000,00
Média de transação = 2 (dois pagamentos por ano)

Tempo de retenção dos clientes = 3 anos

LTV = R$ 1000,00 x 2 x 3 = R$ 6.000,00

Portanto, o LTV dessa empresa será de 6.000,00. Ou seja, o valor que seus clientes gastam em média com a sua empresa é de 6 mil.

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Vale destacar que esse número tem que ser sempre maior que o seu CAC, pois caso contrário significaria que sua organização está gastando mais para adquirir um novo cliente, do que seus clientes gastam com os produtos e/ou serviços de sua empresa. Sinal que a saúde financeira da organização não vai bem e é preciso satisfazer melhor o cliente para retê-lo e dessa forma diminuir o seu Churn Rate.

Por que essas métricas são importantes para seu negócio?

Como vimos, ao longo do artigo, lidar com métricas é um processo necessário para todas as empresas. Isso por que, tão importante quanto investir em estratégias voltadas para o crescimento do negócio, é saber mensurar os resultados alcançados com seus esforços, bem como, saber identificar quais são os retornos obtidos através daquelas ações. Por isso, ao calcular o CAC e LTV, será possível ter uma ideia mais ampla, otimizar recursos e até mesmo melhorar o seu relacionamento com o cliente.

Com o cálculo do custo de aquisição do cliente, por exemplo, sua a empresa além de evitar desperdícios e diminuir gastos, poderá explorar de forma mais efetiva se seus investimentos estão trazendo os resultados esperados.

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Já o LTV, juntamente com o NPS, permite que a organização a controle de forma mais eficiente as proporções entre investimentos e retornos, otimizando assim os recursos disponíveis e direcionando cada um da melhor maneira possível. Podendo melhorar a qualidade do serviço prestado, o que fará com que obtenha clientes felizes e fidelizados. O que promove que eles realizem novos negócios com a sua empresa sempre que precisar. Além de contribuir para que ele se torne um promotor de sua marca, indicando os seus serviços para amigos, familiares ou conhecidos. 

Portanto, conhecer bem métricas como o CAC e o LTV é imprescindível, não só para manter o faturamento da sua empresa saudável, como também para melhorar a jornada do cliente, adotando um padrão de atendimento voltado para a solução das suas dores. Estimulando assim sua fidelização, o que tende a aumentar o LTV e diminuir o CAC cada vez mais. Sendo características fundamentais para que seu negócio tenha um crescimento sustentável e duradouro.

Sobre o autor

Olavo Albergaria

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Apaixonado por Publicidade e Marketing e um grande entusiasta da Transformação Digital. Sou um profissional focado em Marketing Digital, área que me encantou desde o primeiro contato, e atuo desde a minha primeira experiência dentro do Marketing.

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