Canais digitais como ativos estratégicos de longo prazo
Time Lumis
PublicadoDurante muitos anos, canais digitais foram tratados como entregas pontuais. Um site era lançado, um blog era criado, uma nova plataforma entrava no ar para atender a uma demanda específica. Após a entrega, a atenção se deslocava para o próximo projeto. Esse modelo funcionou enquanto o digital ocupava um papel secundário na estratégia das empresas. Hoje, porém, essa lógica se mostra insuficiente e arriscada. Em um cenário em que grande parte do relacionamento com clientes, parceiros e investidores acontece no ambiente digital, canais deixam de ser projetos e passam a ser ativos estratégicos de longo prazo.
Essa mudança de perspectiva altera profundamente a forma como organizações planejam, investem e governam sua presença digital. Tratar canais como ativos significa reconhecer que eles acumulam valor — ou o perdem — ao longo do tempo, dependendo das decisões tomadas.
Do projeto ao ativo: uma mudança de mentalidade
Projetos têm início, meio e fim. Ativos têm ciclo de vida. Quando um canal digital é tratado como projeto, o foco está na entrega inicial: layout, funcionalidades, publicação. Quando ele é tratado como ativo, o foco se desloca para desempenho contínuo, relevância, manutenção e evolução.
Estudos frequentemente citados pela McKinsey sobre transformação digital apontam que empresas que mantêm uma mentalidade orientada a projetos tendem a subinvestir na fase mais longa e crítica do digital: a operação. O resultado são canais que envelhecem rapidamente, acumulam problemas técnicos, perdem aderência às necessidades do público e deixam de gerar valor estratégico.
Ao adotar uma visão de ativo, a empresa passa a considerar desde o início questões como escalabilidade, governança, mensuração e sustentabilidade do canal ao longo dos anos.
Canais digitais acumulam valor com o tempo
Diferente de muitas iniciativas tradicionais de marketing, canais digitais bem geridos tendem a acumular valor. Um site com conteúdo relevante, autoridade construída e boa performance em mecanismos de busca se torna mais eficiente com o passar do tempo. Relatórios do Google sobre SEO e experiência do usuário reforçam que consistência e atualização contínua são fatores determinantes para visibilidade e engajamento.
Esse acúmulo de valor só acontece quando há investimento contínuo. Conteúdos precisam ser revisados, tecnologia precisa ser atualizada, experiência precisa evoluir. Sem isso, o ativo se deteriora. O canal continua existindo, mas perde relevância e eficácia.
Tratar canais como ativos ajuda a justificar investimentos recorrentes não como custo, mas como preservação e ampliação de valor.
Visão de ciclo de vida na estratégia digital
Ativos estratégicos exigem visão de ciclo de vida. Isso significa compreender que canais digitais passam por fases: concepção, crescimento, maturidade e, em alguns casos, declínio ou reinvenção. Cada fase demanda decisões e investimentos diferentes.
Pesquisas do MIT Sloan sobre gestão de ativos digitais mostram que organizações mais maduras planejam não apenas o lançamento de canais, mas também sua evolução e eventual consolidação. Elas evitam a proliferação descontrolada de plataformas e priorizam qualidade e coerência.
Essa visão reduz desperdícios e evita situações comuns, como manter canais obsoletos apenas por inércia ou lançar novos sem descontinuar os antigos. O resultado é um ecossistema mais enxuto, eficiente e alinhado à estratégia.
Investimento contínuo como prática de governança
Um ativo estratégico não é mantido de forma esporádica. Ele exige investimento contínuo e previsível. No digital, isso envolve orçamento para manutenção técnica, segurança, performance, conteúdo e análise de dados.
Relatórios da Gartner sobre governança digital destacam que a falta de investimento recorrente é uma das principais causas de degradação da experiência digital em grandes empresas. Quando investimentos são tratados como exceção, e não como regra, o canal se torna vulnerável a falhas e perde capacidade de acompanhar mudanças de mercado.
Ao reconhecer canais digitais como ativos, a empresa incorpora esses investimentos à sua estrutura de governança, reduzindo riscos e aumentando previsibilidade.
Canais digitais e valor de marca
Canais digitais também são ativos intangíveis de marca. Eles moldam percepção, constroem confiança e influenciam decisões de compra. Pesquisas amplamente citadas pela Deloitte sobre experiência digital mostram que consistência e qualidade dos canais têm impacto direto na credibilidade percebida.
Um canal negligenciado transmite desleixo. Um canal bem cuidado sinaliza profissionalismo e compromisso. Essa percepção afeta não apenas clientes, mas também talentos, parceiros e investidores.
Quando tratados como ativos estratégicos, canais digitais passam a ser geridos com o mesmo cuidado dedicado a outros elementos críticos da marca.
Medição e performance de longo prazo
Outro aspecto fundamental da visão de ativo é a mensuração adequada. Projetos costumam ser avaliados por métricas de entrega: prazo, escopo, custo. Ativos são avaliados por performance ao longo do tempo.
No contexto digital, isso significa acompanhar indicadores como engajamento, retenção, recorrência, contribuição para a jornada do cliente e alinhamento com objetivos estratégicos. Estudos da PwC sobre métricas digitais destacam que organizações orientadas a valor monitoram não apenas resultados imediatos, mas tendências de médio e longo prazo.
Essa mudança de foco permite decisões mais estratégicas e evita ciclos de “lança e abandona” que corroem o valor dos canais.
Governança para proteger e ampliar o ativo
Nenhum ativo estratégico sobrevive sem governança. No digital, governança define quem decide, quem mantém, como evolui e como riscos são tratados. Sem isso, canais ficam à mercê de decisões isoladas, trocas frequentes de fornecedores e falta de continuidade.
Relatórios do World Economic Forum sobre riscos digitais ressaltam que a ausência de governança clara aumenta exposição a riscos reputacionais e operacionais. Tratar canais como ativos implica protegê-los desses riscos, garantindo continuidade e coerência.
Governança não engessa. Ela cria um ambiente onde o ativo pode evoluir com segurança e alinhamento estratégico.
Conclusão
Canais digitais não são apenas meios de comunicação. Eles são ativos estratégicos que concentram relacionamento, reputação e valor de negócio. Tratar esses canais como projetos pontuais é subestimar seu impacto e expor a empresa a riscos desnecessários.
Ao adotar uma visão de longo prazo, com foco em ciclo de vida, investimento contínuo e governança, empresas transformam seus canais digitais em plataformas sustentáveis de crescimento. Mais do que lançar novos canais, o desafio passa a ser cuidar, evoluir e extrair valor daqueles que já existem.
