Marketing como operador de experiências digitais, não apenas de campanhas
Time Lumis
PublicadoDurante décadas, o marketing foi estruturado majoritariamente em torno de campanhas. Havia um início, um meio e um fim bem definido: planejar, executar, mensurar resultados e encerrar. Esse modelo funcionou enquanto os pontos de contato com o consumidor eram limitados e previsíveis. No entanto, à medida que a transformação digital avançou, esse formato se tornou insuficiente para responder às novas expectativas do mercado. Hoje, o marketing assume um papel muito mais amplo e estratégico: o de operador de experiências digitais contínuas, não mais apenas o executor de campanhas isoladas.
Essa mudança não é apenas semântica. Ela reflete uma alteração profunda na forma como empresas se relacionam com seus públicos, como estruturam seus times e como medem sucesso. O foco deixa de ser exclusivamente a conversão pontual e passa a ser a experiência integrada ao longo de toda a jornada, desde o primeiro contato até o pós-venda, passando por múltiplos canais e momentos.
Marketing além da lógica de campanhas
O modelo tradicional de campanhas parte de uma lógica linear: mensagem → impacto → resultado. Porém, o comportamento do consumidor digital é tudo menos linear. Estudos amplamente citados por consultorias como a McKinsey mostram que a jornada de compra moderna é fragmentada, não previsível e influenciada por uma combinação de conteúdos, interações e experiências acumuladas ao longo do tempo. Isso significa que o impacto real do marketing não acontece em um único ponto, mas na soma de interações consistentes e relevantes.
Quando o marketing continua operando apenas como um “departamento de campanhas”, surgem alguns problemas recorrentes: mensagens desconectadas entre canais, experiências inconsistentes no site, nas redes sociais e nos produtos digitais, além de dificuldades em manter relacionamento contínuo com o cliente. Nesse cenário, campanhas até podem gerar picos de tráfego ou leads, mas raramente constroem valor sustentável.
A experiência digital como ativo estratégico
Ao assumir o papel de operador de experiências digitais, o marketing passa a olhar para todos os pontos de contato como partes de um mesmo sistema. O site, o blog, as landing pages, os fluxos de automação, os conteúdos, os e-mails e até interfaces de produto passam a ser tratados como elementos de uma experiência integrada.
Segundo dados frequentemente citados em relatórios da Salesforce, mais de 80% dos consumidores afirmam que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos ou serviços. Esse dado reforça que marketing, tecnologia e experiência do usuário deixaram de ser áreas isoladas. Operar experiências digitais exige visão sistêmica, governança e consistência — algo que campanhas pontuais, por si só, não entregam.
Nesse novo contexto, o marketing assume responsabilidades que antes eram diluídas ou inexistentes, como:
- Garantir coerência de linguagem e posicionamento em todos os canais digitais
- Orquestrar conteúdos de acordo com o estágio de maturidade do usuário
- Trabalhar continuamente a experiência, e não apenas ativá-la em momentos específicos
Da ativação pontual à operação contínua
Um dos principais sinais dessa transformação é a mudança no ritmo do marketing. Campanhas têm datas definidas; experiências digitais são permanentes e evolutivas. Elas precisam ser monitoradas, testadas, ajustadas e aprimoradas continuamente.
Isso inclui desde aspectos mais visíveis, como conteúdo e design, até camadas menos perceptíveis para o usuário final, como performance, acessibilidade, SEO e integração de dados. O marketing deixa de “entrar em cena” apenas durante uma campanha e passa a atuar de forma contínua, sustentando a presença digital da marca todos os dias.
Relatórios do Google sobre experiência do usuário mostram que pequenas melhorias contínuas em performance e usabilidade podem gerar ganhos relevantes em engajamento e conversão ao longo do tempo. Esse tipo de resultado raramente vem de grandes campanhas isoladas, mas sim de uma operação digital madura e consistente.
Integração como pilar da nova atuação do marketing
Outro ponto central dessa mudança é a integração. Operar experiências digitais exige que o marketing atue de forma transversal, conectando estratégia, conteúdo, tecnologia e dados. Não é mais possível pensar em campanhas sem considerar a experiência do usuário no site, a jornada no CRM ou a continuidade da comunicação após a conversão.
Na prática, isso significa que o marketing passa a trabalhar lado a lado com times de produto, tecnologia, atendimento e vendas. A experiência digital não pertence a um único departamento, mas o marketing frequentemente assume o papel de orquestrador, garantindo que a visão do cliente esteja presente em todas as decisões.
De acordo com análises recorrentes da Gartner, empresas que conseguem integrar dados, canais e equipes em torno da experiência do cliente tendem a apresentar maior retenção e crescimento mais sustentável. Esse dado reforça que a maturidade do marketing hoje está menos ligada ao volume de campanhas e mais à capacidade de operar ecossistemas digitais integrados.
Métricas também mudam quando o foco é experiência
Quando o marketing se posiciona como operador de experiências, as métricas tradicionais de campanha — como alcance e cliques isolados — passam a ser insuficientes. Elas não desaparecem, mas precisam ser complementadas por indicadores mais estratégicos, como:
- Engajamento ao longo do tempo
- Frequência e profundidade de interação com os canais digitais
- Retenção, recorrência e valor do cliente
- Qualidade da experiência percebida
Esses indicadores exigem uma leitura mais sofisticada dos dados e reforçam a necessidade de operação contínua. Não se trata mais de “avaliar o resultado da campanha”, mas de entender como a experiência digital está evoluindo e contribuindo para os objetivos de negócio.
O novo papel estratégico do marketing
Ao operar experiências digitais, o marketing assume um papel mais próximo do core do negócio. Ele deixa de ser apenas um gerador de demanda e passa a atuar como um guardião da experiência da marca no ambiente digital. Isso envolve decisões de longo prazo, priorização de investimentos e alinhamento constante com a estratégia corporativa.
Esse movimento também eleva o nível de maturidade esperado dos profissionais e líderes de marketing. Não basta dominar mídia, conteúdo ou criatividade; é necessário compreender tecnologia, dados, jornada do cliente e governança digital. O marketing se consolida como uma função estratégica, responsável por garantir que a experiência entregue esteja à altura da promessa da marca.
Conclusão
A transição do marketing como executor de campanhas para operador de experiências digitais é um reflexo direto da evolução do comportamento do consumidor e da complexidade do ambiente digital. Campanhas continuam sendo relevantes, mas elas passam a fazer parte de algo maior: uma experiência contínua, integrada e orientada por valor.
Empresas que entendem essa mudança conseguem construir relacionamentos mais sólidos, gerar resultados sustentáveis e se diferenciar em mercados cada vez mais competitivos. No cenário atual, o marketing que realmente gera impacto é aquele que vai além da campanha e assume, de forma estratégica, a operação da experiência digital como um ativo vivo do negócio.
