Você vai ler sobre:
- O que é Growth Hacking
- Entendendo o funil pirata
- Métricas para o funil pirata
- Como adotar e fazer a gestão de Growth Hacking
Transformação Digital, modelos de negócios disruptivos, consumidores super bem informados… O cenário de negócios nunca foi tão desafiador quanto nos dias de hoje. Nesse cenário, as empresas não podem mais se dar ao luxo de gastar tempo e dinheiro em iniciativas que não necessariamente vão gerar resultados concretos para o negócio. Ao invés disso, elas precisam focar seus esforços e investimentos em ações bem fundamentadas, destinadas a sanar dores de negócios reais e a explorar oportunidades de crescimento concretas. É nesse contexto que surgiu o growth hacking. O termo já tomou conta do mercado e, como toda buzzword, gerou uma verdadeira corrida em busca do “hack perfeito” ou da “bala de prata” que vai transformar seu negócio em um unicórnio.
Porém, para decepção dos imediatistas, a realidade mostra que Growth Hacking não tem nada a ver com ganhar dinheiro rápido. Ao invés disso, tem a ver com muito estudo, trabalho duro, resignação e processos.
O que é Growth hacking
O termo surgiu em 2010, quando o autor do termo, Sean Ellis, analisou que o crescimento das empresas emergentes e notou certa relação entre elas. Na época, ele notou que como tinham equipes menores e orçamentos reduzidos, essas empresas utilizavam experimentos como caminho para conseguir alavancar seu negócio e competir com as grandes empresas já consolidadas em seus mercados. Além disso, ele observou que as empresas que estavam crescendo exponencialmente tinham uma abordagem diferente, fugindo do marketing tradicional e contado com times multidisciplinares, inteiramente dedicados a pensar o crescimento da empresa.
Os investimentos que eram feitos por essas empresas tinham que ter um retorno garantido. Isso é, estratégias que não eram transformadas em processos, ou que exigiam um aumento de recursos manuais, demandando mais tempo dos colaboradores eram praticamente descartadas em detrimento de iniciativas mais fáceis de serem testadas e escaladas.
Apesar de não ser tão novo assim, o termo Growth Hacking ainda gera muita confusão. Já vi por aí definições, como: “marketing orientado a experimentos”, “marketing científico” e até absurdos como “marketing de teste A/B”
Aqui fica o primeiro gancho para esclarecer um pouco melhor o termo. Growth Hacking não é marketing. As oportunidades de crescimento podem sim estar nas áreas de marketing e geração de demanda, porém, podem também estar nas áreas de vendas, produto, Customer Success, entre outras.
Não vou me atrever a escrever aqui uma frase que defina Growth Hacking, mas vou tentar explicar conceitualmente do se trata. Growth Hacking é uma forma de pensar o crescimento das empresas, fundamentada em análise profunda de dados, experimentação e processos ágeis. Sim. As definições que você vai encontrar no Google são muito mais legais e brilham muito mais os olhos de quem lê, porém, a maioria delas foge da realidade dos fatos. E é exatamente com a realidade dos fatos que o Growth Hacker trabalha.
Entendendo o funil pirata
Aquisição:
A primeira etapa do funil representa a forma como sua empresa foi encontrada, ou como um potencial cliente chegou até sua empresa. Como as pessoas ficam sabendo que a sua empresa existe? Como ela chega no seu site? Como ela chegou na sua loja física? Como ela chegou ao seu restaurante?
Ativação:
Que experiência você oferece para as pessoas que chegam até você? Você consegue ativá-las, ou seja, ela executa a ação que se espera dela ao chegar no seu canal? Por exemplo: se ela vê um link seu nas redes sociais, clica para ler o artigo em questão no seu blog. O artigo foi interessante o suficiente a ponto de ela assinar a newsletter? Ao longo da leitura, foi feito alguma sugestão de e-book ou conteúdo rico para complementar as informações do post?
Retenção:
As pessoas que já foram ativadas por você, voltam até a sua empresa? Exemplo: as pessoas que assinaram sua newsletter, voltam toda semana para ler os novos artigos? Se você tem um SaaS, as pessoas que fazem sign up continuam usando seu produto? Elas continuam pagando por quanto tempo? Se você é um restaurante, as pessoas que comem nele, voltam no dia seguinte?
Receita:
Como você faz para as pessoas deixarem mais dinheiro com você? Crossell, Up-sell, venda casada. Todas essas são ações de geração de receita. Pensando novamente no restaurante, as pessoas que almoçam no seu restaurante comem também uma sobremesa? Bebem alguma coisa? Se você for um SaaS, elas fazem upgrade para um plano com mais features?
Recomendação:
Seus clientes recomendam sua empresa para outras pessoas? Voltando ao nosso restaurante, as pessoas que comem nele, trazem outras pessoas pro seu restaurante? O que pode ser feito para identificar os brand lovers e estimular a recomendação? Que provas sociais você têm para convencer outras pessoas a comprarem seu produto ou serviço? Basicamente, essa fase consiste em transformar sua base de clientes em um canal de aquisição. É o fundo do funil alimentando o topo. Essa fase do funil é muito importante e normalmente é negligenciada pelas empresas. Isso é um erro grave, uma vez que o CAC vindo de uma recomendação é muito menos do que o de uma aquisição normal.
Métricas para o funil pirata
Como já dito, o growth hacker trabalha fundamentalmente com dados. Nesse sentido, é importante olhar os indicadores certos para cada uma das etapas do funil. Não é meu objetivo aqui listar todas as métricas possíveis, mas dar um ponto de partida para você começar a analisar seu funil e identificar as oportunidades de crescimento da sua empresa.
Aquisição:
Quando falamos de aquisição online, seja publicidade ou SEO, temos por exemplo o CTR que é a razão entre o número de cliques que um link ou anúncio recebeu e a quantidade de vezes que ele foi impresso na tela. Quantos % das pessoas que viram seu anúncio ou link clicaram nele? Além dele, temos outras métricas como volume de pesquisa por determinados termos, custo por clique (no caso de mídia paga), posicionamento orgânico nos mecanismos de buscas, entre outras.
Que canais de aquisição trazem mais tráfego para o site? Essa é uma pergunta muito comum que as empresas fazem (ou deveriam fazer). Para medir isso, nós normalmente utilizamos os parâmetros de UTM, que são informações que nós inserimos nos links, de forma que seja possível saber de onde veio o acesso de um determinado usuário.
E aí, pra trazer um exemplo do mundo offline, temos aí o volume de pessoas que visitam o seu stand em um evento, o volume de pessoas que entram no restaurante para ver o buffet ou a quantidade de pessoas que param para olhar a vitrine de uma loja.
Ativação:
A primeira métrica que normalmente as pessoas pensam para ativação é a taxa de conversão. Ou seja, das pessoas que visitam seu site, quantos % delas convertem em leads ou compram um produto?
Quando falamos de ativação, é muito importante olhar o comportamento das pessoas nos canais digitais. Para isso, olhamos métricas como volume de cliques em um determinado botão; % de rolagem de página, mapa de calor, entre outras. De que adianta ter um formulário ou botão no final da página, se a maioria das pessoas só rola até 50% dela?
Outra métrica fundamental é a evolução do lead no funil de vendas. Das pessoas que viraram lead, quantas se tornaram qualificadas para um contato comercial. E aqui tem um detalhe importante que é o fato de estarmos sempre reativando os leads que geramos. Se ele converteu num e-book de topo de funil, temos agora que ativá-lo novamente em um conteúdo de meio de funil, depois em um de fundo, até que ele esteja maduro o suficiente para um contato comercial.
Pra completar os exemplos, temos aí o caso do evento, onde precisamos medir quantos leads foram gerados no stand. Das pessoas que param para olhar o stand, quantas você conseguiu escanear o crachá para se comunicar com ela após o evento?
Retenção:
Aqui queremos saber se as pessoas estão retornando a nossa empresa. Acessos/visitas recorrentes representam uma das métricas mais comuns quando falamos de retenção. Das visitas que recebemos, quantos % são visitantes retornando a nossa página. Se estamos falando de um SaaS, quantas pessoas acessam o produto todos os dias? Voltando ao nosso restaurante, quantas pessoas voltam todos os dias para comer?
O Churn também é uma métrica super importante do ponto de vista de retenção e representa o quanto a sua empresa perde de clientes ou receita em um determinado período de tempo. Essa métrica é calculada pela quantidade de clientes que saíram dividida pela quantidade de clientes que iniciaram.
Receita:
Quando falamos de métricas de vendas, acredito que as coisas fiquem mais palpáveis. Temos o volume de vendas, ou seja, quanto itens foram vendidos (10 camisas, 30 pares de meia, 20 bermudas). Estamos falando aqui de unidades. Temos também o ticket médio: além das unidades, temos que olhar o quanto faturamos em média com essas vendas. Por exemplo, temos 30 vendas de um item que custa 1 real e duas vendas de um item que custa 25 reais. Se olharmos apenas o volume de vendas, estaremos priorizando o item que traz menos dinheiro pra gente, uma vez que necessita de um volume de vendas muito maior para alcançar o faturamento que teríamos vendendo poucas unidades do item mais caro.
Em empresas cujo processo de vendas é longo, é importante olhar a taxa de conversão das oportunidades no pipe em vendas. Essa taxa de conversão é importante para a gente saber quantas oportunidades são necessárias para fechar uma venda. Se preciso fazer 2 vendas e sei que minha taxa de conversão é 50%, então eu preciso gerar 4 oportunidades.
Recomendação:
As métricas de recomendação, assim como as de vendas, são bem palpáveis. Acredito que a mais comum seja o NPS, que significa Net Promoter Score. Trata-se de uma métrica que com certeza vocês todos já tiveram contato. “De 0 a 10, quanto você indica o ifood para seus amigos?”. Ela serve para mapear a satisfação dos clientes com seus produtos e serviços e identificar quem são seus clientes detratores, neutros e promotores. Essa metodologia está diretamente relacionada à experiência do cliente.
Além disso, é importante olhar o volume de indicações, ou seja, quantos novos clientes a sua base de clientes atual traz? Se a empresa possui uma comunidade de brand lovers, quantos novos membros ela recebe periodicamente? Quantos elogios recebemos através das redes sociais públicas?
Todas essas informações nos dá uma visão do que precisamos fazer para transformar nossos clientes em um canal de aquisição de novos clientes.
Como adotar e fazer a gestão de Growth Hacking?
Um dos principais mitos que eu vejo quando falam de growth hacking é que ele só se aplica a empresas de tecnologia. Como dito acima, growth hacking é uma forma de pensar o crescimento das empresas. Não se trata de um processo estático e imutável, que necessita de uma grande revolução para acontecer. Trata-se de um processo evolutivo, que deve começar pequeno e ir crescendo e sendo escalado de forma gradual e constante. A “mágica” acontece quando pequenos gatilhos de crescimento vão sendo acionados e escalados de forma incremental.
Dito isso, é sim possível adotar o mindset GH em empresas de todos os tamanhos e segmentos. Não existe uma receita de bolo para começar a fazer growth, porém, se você quer dar os primeiros passos nesse sentido, sugiro partir de algumas premissas:
Defina seus objetivos: é fundamental para todo o trabalho de growth que você tenha claro onde deseja chegar com a empresa e quais key results você deve alcançar para aferir se esse objetivo foi alcançado.
Analise seus dados: não existe growth sem dados. Com base nos seus objetivos de negócio, colete e analise que dados você já possui e como eles te ajudam a medir o quão próximo ou distante você está dos resultados esperados. Em quase 100% dos casos em pude participar do processo de growth em uma empresa, esse é o maior ponto de dor. A grande maioria das empresas não tem uma cultura data-driven. Hoje, profissionais de negócios têm acesso a soluções voltadas para a captura e coleta de dados sem a necessidade de programadores, desde as mais básicas, como o Google Analytics até ferramentas que permitem a compreensão profunda do comportamento dos seus clientes e potenciais clientes.
Construção do backlog de growth: Com base nos seus dados, você e seu time poderão identificar diversas oportunidades de crescimento ao longo de todo o funil de growth. Para cada gargalo ou oportunidade identificada, serão levantadas ideias e hipóteses e documentadas em um backlog. Aqui o céu é o limite. Toda ideia é válida e deve ser documentada. Dinâmicas de brainstorming são excelente para levantar ideias diferentes para um mesmo problema.
Priorização e experimento: acredite, as pessoas são super criativas e seu backlog vai bombar! É simplesmente impossível testar todas as ideias ao mesmo tempo. Nesse sentido, eu gosto muito de usar uma metodologia de priorização chamada ICE Score. Trata-se de um framework que calcula e ranqueia suas iniciativas de acordo com três pilares: Impact (impacto), Confidence (confiança), Ease (facilidade). Existem muitos outros frameworks de priorização por aí e você pode utilizar o que mais faz sentido para você, mas acredito que esse seja o melhor ponto de partida e que, com o tempo e a maturidade do time, vocês vão ser capazes de atribuir scores cada vez mais precisos e adaptar o processo ao seu cenário. Os experimentos com maior score são então testados e cada teste tem dois resultados possíveis: Win, e aí precisamos pensar em como escalar essa iniciativa para potencializar os resultados; Fail, e aí elas precisam ser documentadas, de forma a gerar um aprendizado (que por sua vez pode gerar novos insights e experimentos).
É importante ressaltar que a grande maioria dos experimentos falha, então uma característica importante do growth hacker é a resignação. Engole o choro e parte para o próximo teste! O mindset ágil é muito importante aqui também. Como vamos errar muito, é fundamental errar rápido e partir para o próximo experimento.
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