Operação de múltiplos canais sem silos organizacionais
Time Lumis
PublicadoGerenciar múltiplos canais digitais deixou de ser apenas um desafio técnico. Sites institucionais, portais de serviços, intranets, áreas logadas e aplicações digitais convivem com times diferentes, metas distintas e prioridades que nem sempre se conversam. O resultado, em muitas organizações, é uma operação fragmentada: canais desconectados, experiências inconsistentes e decisões que avançam em ritmos diferentes.
Operar múltiplos canais sem silos organizacionais exige repensar não apenas ferramentas, mas modelos de colaboração entre marketing, TI e áreas de negócio.
O problema não é a multiplicidade de canais
A presença de vários canais digitais é natural em organizações complexas. O problema surge quando cada canal passa a operar como uma unidade isolada, com suas próprias regras, métricas e fluxos de decisão. Nesse cenário, marketing otimiza comunicação, TI garante estabilidade e o negócio pressiona por velocidade — muitas vezes sem uma visão compartilhada de experiência.
Segundo a McKinsey, silos organizacionais são um dos principais fatores que reduzem o retorno sobre investimentos digitais, pois dificultam decisões integradas e aumentam o retrabalho. A fragmentação não aparece no roadmap, mas se manifesta na operação diária.
Impactos diretos na experiência digital
Do ponto de vista do usuário, os silos se traduzem em experiências quebradas. Informações não se conectam, fluxos se repetem e o contexto se perde ao trocar de canal. Mesmo quando cada time entrega bem sua parte, o todo falha.
Pesquisas da Accenture indicam que experiências inconsistentes entre canais são uma das principais causas de frustração em ambientes digitais complexos, especialmente no B2B e em organizações com múltiplos públicos.
A falta de integração organizacional acaba sendo percebida como falha de experiência.
Marketing, TI e negócio: responsabilidades complementares
Um erro comum é tentar resolver o problema dos silos redefinindo “quem manda” na operação digital. Na prática, o desafio não é hierarquia, mas clareza de papéis e responsabilidades compartilhadas.
Marketing tende a liderar estratégia de comunicação e engajamento, TI assegura infraestrutura, segurança e escalabilidade, enquanto as áreas de negócio conhecem processos, regras e necessidades reais. Quando esses papéis não se conectam, decisões ficam parciais.
O MIT Sloan Management Review destaca que organizações mais maduras em digital operam com modelos de decisão interdisciplinares, onde diferentes áreas contribuem para uma visão comum de experiência.
Governança como facilitadora, não como bloqueio
Governança é frequentemente vista como sinônimo de lentidão. No entanto, em operações multicanal, a ausência de governança costuma gerar ainda mais atrito. Sem critérios claros, cada canal evolui de forma independente, criando dependências difíceis de resolver depois.
Segundo a Gartner, modelos de governança bem desenhados reduzem conflitos entre áreas ao estabelecer princípios compartilhados de experiência, dados e tecnologia. A governança deixa de ser um freio e passa a ser um facilitador de escala.
O segredo está em governar decisões, não centralizar execução.
Dados como linguagem comum entre áreas
Um dos caminhos mais eficazes para reduzir silos é criar uma base comum de dados e métricas. Quando marketing, TI e negócio analisam realidades diferentes, o alinhamento se torna improvável.
Relatórios da Deloitte apontam que organizações que utilizam métricas de experiência compartilhadas conseguem alinhar prioridades com mais facilidade, pois decisões deixam de ser opinativas e passam a ser orientadas por evidências.
Dados de uso, comportamento e performance funcionam como uma linguagem neutra, capaz de conectar áreas com objetivos distintos.
Operação integrada exige processos claros
Unificar a operação não significa eliminar especializações, mas criar processos que atravessem os canais. Priorização, evolução de funcionalidades, gestão de conteúdo e resposta a problemas precisam seguir fluxos conhecidos por todos.
A ThoughtWorks destaca que a falta de processos transversais é uma das principais causas de gargalos em operações digitais distribuídas. Quando cada time opera com seu próprio ritmo e lógica, o custo de coordenação cresce exponencialmente.
Processos claros reduzem fricção, mesmo em estruturas complexas.
Tecnologia como meio, não como solução isolada
Ferramentas e plataformas são fundamentais, mas não resolvem sozinhas o problema dos silos. A tecnologia precisa sustentar o modelo organizacional, não substituí-lo.
Plataformas que centralizam gestão de conteúdo, dados e experiência ajudam a reduzir atrito operacional, mas só geram valor quando acompanhadas de modelos claros de colaboração. A Bain & Company ressalta que tecnologia sem alinhamento organizacional tende a amplificar problemas existentes, em vez de resolvê-los.
Conclusão
Operar múltiplos canais digitais sem silos organizacionais é um desafio estrutural, não pontual. Ele exige alinhar pessoas, processos e decisões em torno de uma visão comum de experiência, respeitando as especializações de cada área.
Quando marketing, TI e negócio operam de forma integrada, os canais deixam de competir entre si e passam a funcionar como partes de um ecossistema digital coerente. Em um cenário de crescente complexidade, essa integração deixa de ser diferencial e se torna condição para sustentar escala, eficiência e qualidade da experiência digital.
